Christopher Dembik, Senior Investment Strategy Adviser Pictet Asset Management.
Ça reste compliqué pour le secteur du luxe. La faute à Trump ? Non, à la Chine ! En quinze ans, les Chinois ont généré plus de 30% de la croissance mondiale du luxe. Mais depuis trois ans, la crise immobilière a freiné leur enthousiasme. Résultat, les ventes de produits de luxe ont chuté de 20% en 2024. Ce n’est certainement pas cette année et peut-être même pas en 2026 que le luxe en Chine renaîtra. Il faudra du temps pour que la confiance revienne. En outre, le luxe de demain ne ressemblera pas à celui d’hier. Trois tendances fortes se dessinent :
- Les Chinois recherchent des produits en lien avec leur héritage culturel. Loewe fait par exemple des sacs inspirés des céramiques chinoises.
- Les marques locales grignotent lentement mais sûrement des parts de marché aux marques occidentales. Laopu Gold, qui fabrique des bijoux, se présente comme le « Hermès de l’or ».
- Les jeunes privilégient les marques moins ostentatoires, qui misent sur la qualité et l’innovation. Cela bénéficie à Hermès et à Brunello Cucinelli.
Face à un environnement plus concurrentiel et moins porteur, les acteurs occidentaux n’ont pas d’autre choix que de s’adapter. Ils sont contraints de baisser leurs prix en Chine alors qu’ils avaient tendance à afficher des prix 20 à 30% plus chers que dans leurs boutiques en Europe. Ils sont obligés de trouver de nouveaux relais de croissance, notamment l’Inde. C’est un marché avec ses propres codes. C’est difficile pour LVMH de s’y implanter. Accor a réussi en revanche. Enfin, il faut diversifier son positionnement. C’est ce que LVMH fait en s’associant de plus en plus aux événements sportifs (Tag Heuer avec la Formule 1). Le potentiel est évidemment toujours là pour les actions du luxe. À court terme cependant, les montagnes russes ne sont certainement pas terminées.
À surveiller
- Baisse du taux directeur de la Banque Centrale Européenne de 25 points de base à 2%. Il n’est pas exclu que le taux soit porté vers 1,50% d’ici mi-2026.
- Statu quo monétaire de la Banque du Canada.
- Chiffres de l’emploi américain en mai. Aucune chance que cela n’influence les prochaines décisions de la Réserve Fédérale américaine. Cette dernière est en mode pilotage automatique cet été (mais elle continue d’intervenir discrètement sur le marché obligatoire pour contenir les tensions).
Vous ne l’avez pas lu dans la presse
Début mai, la Banque Centrale Européenne a publié un passionnant papier de recherche sur l’or… qui contient quelques pépites. Sans surprise, l’appétit des banques centrales, notamment émergentes, pour l’or s’est accumulé depuis trois ans. Au niveau mondial, les investisseurs préfèrent l’or physique. Ce n’est pas le cas des Européens qui privilégient les produits dérivés, et non pas des ETF contrairement à ce qu’on pourrait croire. L’or est souvent présenté comme la valeur refuge ultime. Mais ce n’est pas sans risques. Les appels de marge, le dénouement de positions à effet de levier et/ou des difficultés à se procurer et à transporter l’or physique nécessaire à la livraison des contrats dérivés peuvent entraîner des problèmes de liquidité, avec des effets possibles sur l’intégralité des marchés financiers. Morale de tout cela, il n’y a jamais d’investissement sans risque, même lorsqu’on se positionne sur une valeur refuge.
